jueves, 5 de junio de 2008

Cultura vs. Culturas


Cultura vs. Culturas
Hacia una identidad colectiva
"Pobre, el viejo pasado.
Es solo esclavo del futuro"
Herman Melville (1819-1891)

"Tener una identidad sería, ante todo, tener un país, una ciudad o un barrio, una entidad donde todo lo compartido por los que habitan ese lugar se vuelve idéntico e intercambiable" (Canclini Néstor, Culturas Hibridas, p. 177, 1992)La iniciativa de negocios se encuentra basada en la creencia de que el mundo está llegando a ser más homogéneo y que las diferencias entre los mercados nacionales no solo están desvaneciendo, sino también, para algunos productos, finalmente desaparecerán.
Sin embargo no podemos cerrarle los ojos a las diferencias existentes entre países, puesto que las mayores recaen en los consumidores, sus conductas y sus actitudes.
En función a esta característica de comienzos del nuevo milenio, Néstor Canclini en su obra Consumidores y Ciudadanos expresa: "Nos vamos alejando de la época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el consumo".
Y justamente la globalización es la que produjo y produce estos cambios, con el constante crecimiento de la tecnología tanto a favor de la comunicación como a la producción, quienes contribuyeron a crear un mapa donde las fronteras se borran, de la misma manera que el marketing intenta redefinir la cultura de los ciudadanos.
"La consiguiente redefinición del sentido de pertenencia e identidad, organizado cada vez menos por lealtades locales o nacionales y más por la participación en comunidades transnacionales o desterritoralizadas de consumidores (los jóvenes en torno al rock. Los televidentes que siguen programas de CNN y MTV y otras cadenas transmitidas por satélites). (Canclini, N, Consumidores y Ciudadanos, 1995)
A esta altura del desarrollo, es necesario definir el término cultura: "Definimos cultura como el conjunto de valores, comportamientos e instituciones de un grupo humano que es aprendido, compartido y transmitido socialmente. Abarcando todas las creaciones del hombre, las cosmogonías, los modos de pensamiento, la imagen del hombre, los sistemas de valores, la religión, las costumbres, los símbolos, los mitos, pero también sus obras materiales: la tecnología, los modos de producción del sistema monetario, además, las instituciones sociales y las reglas morales y jurídicas. (Perrot, D., Etnocentrismo e Historia, Cap. 1 p. 39).

Podemos entonces decir, que el concepto mismo de cultura implica diferencia.
Esta diferencia incluso es la que reportan ciertos sectores involucrados en el proceso de globalización.
Puesto que el término globalización fue
"acuñado con el fin de describir el alcance de los actuales desarrollos que se dan en la esfera de la comunicación y la cultura" (Lull James, Comunicación, cultura, 1997).
Pero lo cierto es que a pesar de que acuñemos el término de globalización y comenzamos a redefinirnos culturalmente, existen y existirán ciertos valores sociales y culturales que difícilmente puedan llegar a borrarse de nuestro ejercicio de ser ciudadanos.

Como lo interpreta Aldo Ferrer en su libro Historia de la globalización, 1996 "Sin embargo vivimos en un mundo paradójico. Pese al avance de la globalización, los mercados internos absorben más del 80 % de la producción mundial.
Nueve de cada diez trabajadores están ocupados en abastecer los merados nacionales, el 95 % de la inversión se financia como ahorro interno, la mayoría de las personas nace, trabaja y concluye sus días en el ámbito de su propio hábitat. Estos promedios reflejan la situación de Argentina y América Latina".
Desde esta perspectiva es importante incluir en este desarrollo la noción de Etnia para profundizar lo antes expuesto, en relación a que la cultura no debe confundirse con la sociedad puesto que
"La noción de etnia la que establece la unión entre la cultura y la sociedad. Recurriendo a este término, se designa al grupo social que se diferencia de otros grupos por rasgos culturales específicos y no sólo en algunos detalles (alimentación, vestimenta), sino también en un conjunto de opciones fundamentales (cosmogonía, sistemas de valores, organización política). El término etnia evoca generalmente la idea de un grupo de dimensión reducida como una tribu o una minoría dentro de un estado. Pero en realidad, cada hombre participa de la cultura en diferentes niveles dimensionales: la cultura local, que se manifiesta a nivel ciudad, del barrio o de la tribu; la cultura regional, que es compartida por un conjunto de pueblos que exceden los marcos nacionales. Finalmente la macrocultura que puede extenderse a uno o varios continentes. Por lo tanto a estos niveles de cultura corresponden entonces etnias de dimensiones diferentes" (Perrot, D., Etnocentrismo e Historia, Cap. 1 p 41).
Esta apreciación del autor citado, nos pone de manifiesto como poder llegar a entender este mundo paradójico en el que vivimos.
Por un lado se promueven estrategias globales, las marcas traspasan fronteras, la publicidad se transnacionaliza, se busca el mismo consumidor con el mismo nivel de persuasión en Argentina que en Brasil.
Mientras que la marca Absolut Vodka, sedujo a miles de consumidores heterogéneos, con su propuesta de comunicación global, anuncios tan inteligentes como ingeniosos, mezclando el arte con lo místico.

Pero por el otro, encontramos idiosincrasias culturales fuertemente arraigadas que hacen que el tango, por ejemplo, esté impregnado de nostalgia reconcentrada y el zamba sea una manifestación espontánea de alegría. Que una misma palabra Gaucho y Gaúcho se use para referirse a los habitantes del sur de Brasil y a los ya extinguidos peones de las pampas rioplatenses. Y que una misma bebida, el mate, se tome bien caliente en Uruguay y bien helado en Paraguay.
Vale decir, entonces que la transculturación se refiere al "proceso mediante el cual las formas culturales se trasladan literalmente a través del tiempo y el espacio, y allí donde se instalan entran en interacción con otras formas culturales. Reciben y ejercen influencia y producen nuevas formas. Esto se puede dar como ya ocurre por el movimiento físico de personas de una región a otra, o por la acción de los medios masivos y la industria de la cultura. La transculturación sintetiza nuevos géneros culturales tradicionales. Esto produce híbridos culturales: La fusión de formas culturales. Las formas culturales importadas adquieren rasgos locales. Evidentemente, tales híbridos nunca se desarrollan como formas culturales puras. (Lull, James, Medios, comunicación, cultura, 1997).


En la búsqueda de nuestra propia identidad
"Memoria para conservar el pasado.
Atención para vivir el presente.
Esperanza para construir el futuro"

(San Agustín "Las tres virtudes del Alma")

La imprenta, la navegación y los descubrimientos necesitaron un gran lapso para que el mundo comprendiera lo que había logrado.
De la misma manera que hay que entender este proceso de globalización en el cual podemos establecer que las culturas tradicionales no desaparecen, pero su peso disminuye en un mercado homogeneizado por las culturas electrónicas transnacionales y por el marketing que intenta a toda costa estereotipar a sus consumidores.

Por otro lado, la vida social urbana ya no se hace sólo en los centros históricos o tradicionales de las ciudades sino también en los centros comerciales modernos de la periferia.
Hoy, la tecnología ha cubierto un lazo de comunicación jamás pensada. Mantenemos un diálogo con alguien a quien no vemos a través de la red de internet, nos informamos al mismo instante de haber ocurrido un hecho en cualquier punto del mundo. Consumimos marcas idénticas, productos parecidos y escuchamos la misma música.

Estos cambios contemporáneos han deshecho fronteras. Estamos en presencia de un consumidor global debido a cambios económicos, tecnológicos y culturales.

Pero seguimos arraigados a nuestra propia cultura en relación a tradiciones y creencias.
Es cuestionada la existencia de "hombre global" que recibe a las marcas y su comunicación traducida, de igual forma, en cualquier parte del planeta.

Los consumidores siguen desafiando la estandarización de los productos para todos los países. Además exigen a las empresas que tengan en cuenta su identidad cultural e individual a la hora de aterrizar en los diferentes mercados con sus productos o con su comunicación.
Como consecuencia , sólo las marcas y empresas que hayan comprendido esto a tiempo, y las que inviertan considerables sumas de dinero en investigación, serán aquellas que puedan cruzar las fronteras sin dificultad.

No nos olvidemos que la conquista de nuevos mercados es toda una aventura cultural para las marcas. Y que las marcas es el capital más importante de muchas organizaciones.
Las costumbres, las creencias, las tradiciones, las religiones, la legislación, el lugar geográfico, el clima, son elementos que condicionan los mercados y pueden hacer sucumbir cualquier estrategia global por mejor elaborada que esté.

El significado que cada público le otorga a determinadas palabras, las respectivas preferencias en alimentación, los modelos vigentes en la indumentaria, las normas y las prohibiciones religiosas, contribuyen a crear cientos de diferentes consumidores, y no un único consumidor.

Como muestra solo basta un botón...

· Pepsi cuando ingresó al mercado de Taiwan con su nuevo slogan "Con la nueva generación", se equivoca puesto que en ese país se veneran los ancestros, algo que no ocurre en occidente en donde se idealiza lo nuevo. Por lo tanto tuvo que cambiar el slogan por "Pepsi revivirá sus ancestros del reino de la muerte".

· Cuando Mc Donald's arribó a Israel, tuvo que sacarle a sus tradicionales hamburguesas, el queso. No le quedó otra que optar por ceñirse al precepto bíblico que indica que la carne y el queso no pueden mezclarse.

· Cuando llegó a la India, donde los vacunos son objetos sagrados, tuvo que hacer sus hamburguesas con carne de cabra.

· Arcor, cuando lanzó en Argentina su línea de salsas de tomate, mostraba en el comercial como un hombre preparaba una cena para agasajar a su familia. Al introducir ese producto en Paraguay, tuvo que adaptar la publicidad cambiando los protagonistas por mujeres amas de casa, ya que los hombres de ese país casi ni se acercan a la puerta de la cocina cuando hay que cocinar, porque toman esa tarea como una exclusividad de la mujer.

Lull James expresó:
"Si por cultura se entiende un modo colectivo de vida o un repertorio de creencias, estilos, valores, símbolos, sólo podemos hablar de culturas, nunca de cultura; porque un modo de vida o un repertorio de creencias supone modos y repertorios diferentes. Es un universo de modos y repertorios. De ahí que la idea de una cultura global es una imposibilidad práctica".BIBLIOGRAFIA

Clastres, Pierre, (1974). Investigaciones en Antropología Política: Ed. Universalia
Perrot, Dominique. Etnocentrismo e Historia
Lull, James, (1997). Medios Comunicación, Cultura, Buenos Aires: Amorrortu
Ferrer, Aldo, (1996). Historia de la Globalización, Buenos Aires: Fondo de Cultura
García Canclini, Nestor. (1995). Consumidores y Ciudadanos, México: Ed. Sudamericana
García Canclini, Nestor. (1992). Culturas Híbridas: Ed. Sudamericana
García Canclini, Nestor. (1998). Cultura Transnacional y culturas populares, Lima: Ed.Sudamericana
Yip, George, (1993). Globalización, Bogotá: Ed. Norma S.A.
Melnik Luis, Una revisión del pasado. Un ensayo sobre el futuro, 2 do. Congreso Latinoamericano de Marketing, Buenos Aires, 18 de octubre de 1997
Paola Estomba, Ingreso Restringido, Buenos Aires, Mayo 1997
Petrella Ricardo, Los límites a la competitividad, Sudamericana, 1996

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