sábado, 7 de junio de 2008

El Planner en la busqueda de necesidades emergentes.

Atravesamientos y Horizontalidades
La necesidad como objeto de búsqueda de emergentes sociales. Construyen una escena dentro de un escenario complejo, que será observado por el planner para el desarrollo de proyectos. Por ejemplo de proyectos de marca, de productos, de servicios, o desembarcos de marca, etc. Sabemos por definición que el contexto modifica la identidad del sujeto. Tanto como la identidad de una marca en su ámbito de desarrollo. De la misma forma y por definición, el sujeto y el objeto modifican el contexto.
Tomando como ejemplo el caso de los celulares. En un principio cubrían una necesidad de sujetos, que tenían su razón de ser en comunicarse fuera del hogar, en cualquier momento. Luego se visualiza un contexto de inseguridad que se instala en la sociedad. Surge entonces la necesidad que el objeto - celular, satisfaga la necesidad manifiesta en el sujeto, desde lo latente del objeto. Por lo tanto se incorpora el concepto del celular - seguro. Cumpliendo un rol de protección, de sostén. En esta instancia, el celular - objeto modifica el contexto, puesto que cubrió una necesidad. Ya el sujeto no se siente solo. Está acompañado por un alguien, que en este caso es un celular. Pero que es objeto de seguridad ante la inseguridad.
Tomando otro caso:
En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante, Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron.
Cuando se analizan los atravesamientos y las horizontalidades, se parte de la búsqueda de necesidades en un contexto mediato, es decir más alejado del sujeto - objeto.
Que es lo que atraviesa en un "aquí y ahora" y dentro de un ámbito, a la sociedad. En el caso mencionado se podrá decir que es la INSEGURIDAD ANTE EL CAMBIO. Y la inseguridad trae ANSIEDAD y MIEDO. Por lo tanto si ubicamos en un gráfico el Contexto Mediato, encontramos como atravesamiento: La Inseguridad social. Puesta en la horizontalidad como aquello latente, que está oculto, notamos que es la ANSIEDAD Y EL MIEDO. Entre la trasnversalidad, lo manifiesto y la horizontalidad lo latente, se detecta el PUNTO DE URGENCIA, es en donde debemos intervenir. Para que surja un nuevo emergente que será dentro del contexto inmediato. En este caso de análisis el punto de urgencia es la CALIDAD DE VIDA, es lo que se busca satisfacer ante la necesidad.

En imágenes:
La creencia de la seguridad, tiene como contradicción la inseguridad.



La inseguridad trae Ansiedad y Miedo.Sigue vigente la fantasía de caer en una nueva crisis.
En contradicción, a medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar los hábitos más humanos.
Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus preocupaciones.

Punto de Urgencia: Calidad de Vida



Continuando con el caso, El punto de urgencia pasa a ser el ATRAVESAMIENTO DEL PROYECTO.
Ya nos instalamos en el CONTEXTO INMEDIATO.

El dinero ya no es ASPIRACIONAL, sino LOS VALORES MÁS ESPIRITUALES. Crece el poder adquisitivo, pero cae la FELICIDAD. Continúan las contradicciones. Aparecen las fantasías internas, el querer ser ante el ser en sí mismo. Ante la realidad qué soy? Y ante el qué soy la necesidad de SENTIR. Es así como aparece quien puede ser y quien no puede ser, el no poder ser, es el NO PERTENECER. Se siente una falta de PERTENENCIA.


Ante este nuevo emergente:
Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida.


Caso Real: Knorr

En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación.
Knorr
En medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores,
tristeza y angustia
, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros.



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