jueves, 5 de junio de 2008

Mensajes Subliminales


BAJO SOSPECHA
"Todos estamos a merced de influencias de las
que no nos percatamos conscientemente
y sobre las que prácticamente no tenemos
un control consciente".

Robert Rosenhtal, Pigmaleón en el salón de clases.

INTRODUCCIÓN

El trabajo que he de desarrollar tiene como objetivo la sistematización de elementos, que en comunicación publicitaria llamamos estrategias.
Las mismas responden a recursos utilizados para lograr que determinados productos, marcas y/o servicios sean adquiridos y consumidos.
Las técnicas que se utilizan tiene mucho que ver con la sensación y percepción que a través de teorías, modelos y enfoques psicológicos son aplicables al estudio del receptor – consumidor.
El propósito de la monografía es la toma de conciencia acerca de esta "habilidad" que utiliza una parte de la industria publicitaria para ejercer sobre todos nosotros la manipulación del comportamiento humano.
Este párrafo que parece un tanto extremista, tiende a percatarse de una realidad cruel pero existente y lo que es aún peor, darnos cuenta que la publicidad subliminal tiene influencia que va más allá de los mensajes caracterizados como tales.
A partir del abordaje al trabajo desde el estudio del proceso de percepción voy a construir las bases para que se logre entender este fenómeno.
Todo aquel que se desenvuelva en el ambiente dominado por la publicidad (quién no?) sepa evaluar, procesar y decodificar esta información para protegerse a sí mismo contra la explotación de ideas, símbolos y mensajes cuya características no son de los más éticas.

DESARROLLO TEÓRICO"La primera referencia escrita sobre la percepción inconsciente la encontramos en Demócrito, alrededor del año 400 antes de nuestra era. Este filósofo afirmó: <<>>, aludiendo al hecho de que los objetos pueden ser captados y sin embargo, no advertimos en forma consciente"(Gonzalez, José Lorenzo, Percepción subliminal y sus técnicas, 1988 ).El estudio psicológico del comportamiento del receptor en toda comunicación publicitaria deriva de un análisis profundo de cómo esta influye sobre la conducta de compra en el consumidor.
Decimos que la comunicación publicitaria tiene dos componentes principales: por un lado se encuentra el aspecto informativo, que permite dar a conocer ciertas características esenciales del producto, servicio, idea o institución.
Por el otro se destaca la componente persuasiva que trata de ejercer una influencia en el consumidor.
Para este último componente, es muy utilizada la retórica. Podemos afirmar que no hay mensaje publicitario sin retórica y la retórica son aquellos recursos visuales o verbales utilizados en la construcción de un mensaje.
Tiene por objeto persuadir al receptor y además define el estilo del discurso expresivo.

¿Somos realmente conscientes de todo lo que percibimos?

A esta altura del desarrollo es necesario analizar desde donde comienza el proceso de percepción, para esto debemos situar al sujeto en cuestión: Decimos que el ser humano se conecta con el mundo circundante externo y con el mundo interno a través de los órganos de los sentidos, quienes captan información de dicho entorno y lo transmite a modo de impulso nervioso a la corteza cerebral, una vez allí la información es organizada, analizada e interpretada.
Y también decir que por definición, "la percepción es el procesamiento en el encéfalo que transforma toda la información en nuestra experiencia inmediata con el mundo"(Grieve, Neuropsicología, 1993).
Profundizando en este tema José Lorenzo Gonzalez en su obra Percepción Subliminal expresa: "
Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente, y sin embargo determina la conducta de la persona al margen de la voluntad consciente".Es decir que a partir de esta instancia podemos establecer que <>.
(Gonzalez José, Persuación subliminal y sus técnicas, 1988)
Para lo cual es necesario entender que en este proceso existen determinadas técnicas.
TÉCNICAS SUBLIMINALES
Existen seis técnicas audiovisuales mediante las cuales se puede aplicar el mensaje subliminal:
1.- TAQUISTOSCÓPICAS
Por definición el "Taquistoscopio de alta velocidad es un proyector centelleante que se usa con una pantalla de cine o una caja luminosa para exhibir palabras y dibujos de lata velocidad. Fue patentado por el Dr. Hal Becker, profesor de medicina de la Universidad de Tulane" (Key, Wilson, La era de la manipulación, 1989).
Una imagen que se expone en una pantalla del taquistoscopio durante una diez milésima de segundo no puede ser percibida ni identificada por los seres humanos y de hecho resulta invisible. Sólo se lo ve de forma subliminal.
No hace mucho tiempo que la compañía Pepsico lanzó una campaña publicitaria para su producto PEPSI bajo el concepto "El desafío".
El líder en el mercado de las gaseosas COCA-COLA apeló ante la justicia puesto que descubrió un mensaje oculto en su anuncio televisivo. (Conferencias, Universidad de Palermo, s/f.)
Hemos hecho referencia a <>, y aquí vale aclarar este significado puesto que tiene que ver con el concepto de umbral sensorial.
"El término subliminal supone el concepto de umbral sensorial. Todo sentido tiene dos umbrales, uno inferior y otro superior. El umbral absoluto inferior de un sentido corresponde a la mínima intensidad del estímulo para que pueda ser percibido. El umbral absoluto superior alude a la máxima intensidad a que el estímulo puede ser percibido". (Gonzales, José Lorenzo, Persuación subliminal y sus técnicas, 1988).
"El nombre de percepción subliminal atendiendo al significado de la palabra, alude solamente a la captación de estímulos por debajo del umbral superior mínimo y, por extensión, a los que se hallan por encima del umbral absoluto superior". (Gonzales, José Lorenzo, Persuación subliminal y sus técnicas, 1988).

A esta altura del desarrollo casi podríamos afirmar que <>
(Gonzalez José, Percepción subliminal y sus técnicas, 1988)
2.- REVERSIONES DE FIGURA Y FONDO
En la década de 1920 en Austria y Alemania, los psicólogos Gestald se interesaban principalmente en la percepción, y oponiéndose a los Conductistas, sostuvieron con respecto a la conducta una de sus ideas centrales: "El todo es mayor que la suma de las partes". (Grosss, Introducción a la Psicología).
Propusieron por primera vez que la percepción se organiza para producir "buena forma".
Ellos mismos introdujeron entonces, el término FIGURA/FONDO. (Grieve, Neuropsicología, 1995).
Con respecto a este punto decimos que las percepciones visuales y auditivas, se pueden dividir en figura (contenido primer plano, sujeto) y fondo (el trasfondo se respalda a la figura y el ambiente en que aparece la misma).
"La atención consciente se concentra en la figura, mientras el fondo, que se percibe inconscientemente, queda subordinado. Cuando un distractor amenazante aparece en el fondo, éste se convierte en figura". (Key Wilson, La era de la manipulación).
Hoy mismo muchos libros de psicología nos hacen referencia a este concepto explicado a través de las ilustraciones del florero o las caras, o bien la de la anciana y otras tantas.
Bajo este marco podemos decir que los artistas publicitarios trabajaron sobre este mismo concepto y la introdujeron en sus anuncios.

La figura puede ser reducida a una trivialidad, es decir la presentación de información segura y nada provocadora, mientras tanto el fondo contiene la proporción verdaderamente exitante, la información vital que se percibe inconscientemente. (Key, Wilson, La era de la manipulación).
La ilustración conocida como La de las cuatro flores es un ejemplo sencillo de reversión de figura y fondo: August Bullock, un abogado de San francisco fue el realizador, y varios de estos diseños se vendieron impresos en camisetas de Sexo subliminal (marca registrada).
La ilustración comprende dos plantas estrechamente cercanas; la de la izquierda envuelve a la planta de la derecha, si estas plantas fueran personas, parecerían guardar una estrecha relación afectuosa. - Las flores son importantes entidades simbólicas y biológicas.
Hay buenas razones por lo que los seres humanos, especialmente las mujeres, disfruten de las flores, puesto que las mismas son los órganos reproductores de las plantas.
Continuando con la ilustración aparece una tercer planta de corola grande que está separada de las plantas amorosas, se encuentra solitaria tratando de congraciarse con la planta de la derecha , la cual ha perdido su flor. Justo sobre el pasto, entre las dos plantas de la izquierda, el contorno de color blanco se desvía hacia arriba y a la derecha y forma la letra S. Una vez que se percibe conscientemente la letra S, aparecen por lo general las otras dos letras. La E que se forma en el espacio que hay entre la segunda y la tercera planta, y la X aparece entre la tercera y la cuarta.
El cerebro percibe inmediatamente y de manera inconsciente la palabra SEX (SEXO, en español) Esta percepción se produce en microsegundos. En este caso la percepción consciente se concentra en las flores, la inconsciente ve la palabra. (Key Wilson, La era de la manipulación).
<> (Gonzalez José, Percepción subliminal y sus técnicas)
3.- INTEGRACIÓN

En el libro La era de la manipulación, el autor da cuenta a través de ejemplos en distintos anuncios de esta técnica aplicada por la industria publicitaria, revelando los secretos escondidos de ciertos avisos en los cuales se trabaja inconscientemente apelando sobre todo y en casi todos, al sexo.
"Una forma usual de técnica subliminal está descrita como la inserción de palabras o formas corporales (integraciones) mediante el uso de sombras o ensombrecimiento, o la sustitución de formas y contornos asociados por lo general con el cuerpo... El consumidor no los percibe a un nivel de consciencia normal, por lo que se le da la elección de aceptar o rechazar el mensaje, tal como ocurre en la publicidad normal" (Key Wilson, La era de la manipulación).
El anuncio de la Esmeralda Tanqueray apareció en Estados Unidos, incluso en la Revista Time.
Este es un claro ejemplo de lo que expresamos anteriormente acerca del sexo en el mensaje oculto: si el anuncio se lo da vuelta, se puede observar un órgano genital masculino integrado al producto (Ginebra). Además se puede observar un rostro vociferante aparece en el triángulo verde esmeralda, justo debajo del chorro de ginebra. Se puede presumir que el rostro representa el estado emocional de un consumidor satisfecho de Tanqueray (Key Wilson, La era de la manipulación).
Cabe decir que existen ciertos productos más predispuestos a otros para apelar al sexo como motivación; las bebidas alcohólicas como los vinos, las cervezas, ginebras, etc., son las más apropiadas, puesto que contienen una alta dosis de fantasía sexual. (Key, Wilson, La era de la manipulación).

Al principio hicimos referencia al aspecto auditivo también.
Este es el caso de la manipulación en los supermercados a través de la estimulación auditiva, música funcional que combina jingles o frases comerciales.
Mientras realizamos el acto de compra y todos nuestros sentidos parecen estar pendientes de los productos, de fondo casi en forma imperceptible nos están persuadiendo para que adquiramos una determinada marca en lugar de otra.
Hoy este recurso es utilizado para promocionar las marcas propias de estos gigantes centros de compra.
Según un informe publicado en la revista Supermercados & Mayoristas s/f , el estímulo audiovisual aumenta un 16 % la venta.
4.- DOBLE SENTIDO

El doble sentido o la doble intención, se usa con frecuencia en el depurado arte de la persuasión.
<>
Este concepto es utilizado por esta marca como argumento diferenciador.
El autor Wilson Key hace referencia de este aviso analizando a partir de su ilustración la composición del mismo.
Aclarando que su realización responde a una ilustración compuesta, compleja, cara y de elaboración sumamente prolongada. El vaso, los cubos de hielo, la botella, el whisky que se sirve con las manos fueron dibujados de manera independiente e integrados en conjunto después. (Key Wilson, La era de la manipulación, 1989).
Resumiendo la explicación del autor del libro, parece ser que la posición y la discrepancias de tamaño en las manos y en la botella tienen mucho simbolismo viril.
"¿Alguna vez ha visto a alguien que al servir una bebida coloque las manos en esta posición? Lo único que se toma de este modo es el órgano genital masculino cuando se está frente a un mingitorio" (Key Wilson, La era de la manipulación, 1989)
En nuestro país este es un recurso muy utilizado en varias campañas publicitarias que conviven junto a nosotros. Hoy en día se puede observar que en el comercial de IMPULSE, un simple desodorante, se trabajó con la doble intención a partir del resultado del uso del producto. Otro ejemplo actual es el del comercial de la marca de cigarrillos GITANES que deja abierto un final para la libre interpretación de la audiencia. Pero en el desarrollo del aviso existen muchas imágenes sensuales simbólicas. Las gráficas de perfumes, de bebidas, de automóviles, de jeans y otros tantos productos nos están persuadiendo constantemente a través de esta técnica.
"También es muy difundido el doble sentido auditivo. Al igual que los ejemplos visuales, el doble sentido parece enriquecer el significado de cualquier estímulo simbólico" (Key, Wilson, La era de la manipulación, 1989).
No hace mucho tiempo que en nuestro país se hizo referencia a este aspecto a través de los temas compuestos por la cantante – animadora de los chicos XUXA. Si nos dedicábamos a escuchar varios temas en sentido opuesto al lógico, aparecían ciertas voces ocultas en el mensaje, incitando a los más pequeños a realizar determinados actos de violencia.
5.- ILUMINACIÓN DE BAJA INTENSIDAD Y SONIDO DE BAJO VOLUMEN"La iluminación de baja intensidad y, su equivalente en audio, el sonido da bajo volumen son más efectivos que las exposiciones taquitoscópicas.
Hace varios años, un ejecutivo de investigación de COCA – COLA explicó cómo fabricar un aparato de inducción subliminal más efectivo y difícil de detectar que un taquistoscopio. Para ello, conectó un reóstato en el cable de corriente de un proyector de transparencias. Una vez que se proyecta una transparencia sobre una película, se puede reducir la iluminación justo debajo del nivel en que la transparencia se percibe conscientemente " (Key, Wilson, La era de la manipulación, 1989).
Son pocas las fotografías que se publican en los medios de comunicación que no lleven retoques, con esta posibilidad, hoy tecnológica a través de la utilización de programas de computación, se logran efectos subliminales que harán que el consumidor se relacione con el producto sin percibirlo.
Esta técnica es utilizada además, para las portadas de las revistas, cuyo objetivo es persuadir a la compra del producto (revistas). Tal es el caso de la revista TIME, comprobando a través de su análisis, que en su portada habían utilizado este recurso.
Resumiendo, el 21 de abril de 1986 dicha revista presenta en su portada un retrato de MUAMMAR GADAFI, severo y agorero, al que se describe en el articulo como un <>.
Justo arriba del ojo izquierdo de Gadafi aparece una X larga, evidente y bien definida. Al principio de la ceja derecha, junto a la nariz, se extiende una S hacia arriba y cruza la frente casi hasta la línea del cabello. La S se interrumpe por la I de color blanco, sobreimpuesta, de la palabra Gadafi. Aunque la letra E aparece oscura al principio, se puede percibir después de observarla relajadamente. Asimismo, numerosos y disminutos sexos aparecen integrados al retrato.(Key, Wilson, La era de la manipulación).
"El Dr. Hal Becker, quien patentó el taquitoscopio de alta velocidad, fabrica y vende audioprocesadores que insertan mensajes subliminales dentro de las bandas sonoras de música"(Key Wilson, La era de la manipulación).Con éste sistema, el doctor logra persuadir al enfado de pacientes (60 % según estudio) en la sala de espera de hospitales y consultorios.
Además reduce (casi a 0), los desvanecimientos por causa de inyecciones y entre el (50 y 70 %) el hábito de fumar.
Tal parece ser que a Becker le preocupa de verdad la ética de la persuación subliminal.
El afirma, que no utiliza esta técnica para publicidad, política ni religión". (Key, Wilson La era de la manipulación).

6.- ILUMINACION Y SONIDO AMBIENTAL
Ya hemos hecho referencia a cinco de las seis técnicas utilizadas en la percepción subliminal, ésta última hace notar que existen en una película o producción de video, dos elementos importantes que el público no percibe conscientemente: la iluminación y el sonido ambiental.
"Siempre que la iluminación o el sonido ambiental interfieren la percepción ambiente, se convierten en distractores y provocan una disminución en la percepción colectiva". (Key Wilson, La era de la manipulación).
La iluminación, al igual que el sonido, se construye para que el público reciba ilusiones creíbles.
Cuando se construye correctamente, la fantasía de la realidad parece más real que la misma realidad.
"La fantasía (la percepción creada) se torna más atractiva, deseable, emocionalmente comprometedora y significativa que la realidad". (Key Wilson, La era de la manipulación).<<>>. (Gonzalez José, Persuación subliminal y sus técnicas, 1988).

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